Birisi sizden yaklaşık birkaç gün içerisinde bir basın ilanı hazırlamanızı istiyor. Sanat yönetmeninizle birlikte çalışmaya başlıyorsunuz. Birkaç fikir beliriyor kafanızda. Birinci fikir: müşterinin sizden istediği ve beklediği çalışma. Bu çalışmada her şey olması gerektiği gibi. İkinci fikir: müşterinin isteklerinden bağımsız. Ama sizce olması gereken fikir bu. Her iki fikir de müşteriyle paylaşılabilir fikirler. Şimdi size sormak istiyorum: Müşterinin hangi fikrinizi seçmesini istersiniz? Bu iki fikri tanımlamak için bazı görseller göstereceğim.
Birinci fikre pırlanta diyelim. Göz alıcı ve lüks. Tam da müşterinin sizden istediği gibi. İkinci fikre ise saat diyelim. Büyük uğraş ve zaman harcadığınız fakat müşteri isteğinden bağımsız bir fikir. Şunu söylemek istiyorum: Yıllar içinde öğrendiğim bir şey var ki büyük uğraş ve zaman harcayarak oluşturduğunuz fikirleri, kreatif direktörünüz ve müşteriniz görmeden önce bir reklam yazarı olarak iyice tartmak zorundasınız. Çok fazla zaman harcadığınız o iş, müşterinizin beklentilerini karşılamıyor olabilir. Ama en azından o fikre bir şans vermenizi hak eder. Şimdi birinci iş pırlanta, ne söylenilebilir ki... Her şey olması gerektiği gibi. Lüks ve prestijli. Müşteriniz o pırlanta olabilmek için yıllarını harcadı belki. Peki bir pırlantadan daha iyi bir fikir önerebilmek için ne yapmalı?
1959 yılının Amerika’sında kocaman Amerikan arabaları yollara hakimken “think small” gibi bir söylemle tüketicinin karşısına çıkmak bir yürek işiydi. Hele de Amerika düşmanı bir ülkenin markasını. Ve bunu o günün reklam dünyasında birkaç kişi başarabilirdi. Bernbach bu reklam kampanyası ile Volkswagen’leri Amerika’daki en en başarılı ve en önemli araba haline getirdi. Bernbach aynı zamanda bir devrim niteliğinde olan yazar ve sanat yönetmeninden oluşan ekip sistemini kurdu. Ekibiyle öyle bir işe imza attı ki:
Sol tarafta Amerika’da kötü çıkan ikinci el arabalar için kullanılan “Lemon” başlığını, sağ tarafta ise “Think small” başlığını görüyoruz. Bernbach sayesinde bugün reklamlarda bizi gülümseten şeyle tanıştık: “espriyle”
Ülkemizde her ne kadar iyi örneklerle başlamamış olsa da Bernbach sayesinde bugün tüm dünyada “esprili” reklamlar görüyoruz. Volkswagen gibi üretim hattına servet harcamış, savaştan yeni çıkmış bir markanın prestijden daha çok ihtiyaç duyduğu şey “insanları gülümsetebilmekti” işte Bernbach bunu fark etmişti.
Bernbach bir yazardı Helmut Krone ise sanat yönetmeni birlikte dönemlerinin reklamcılık anlayışına kafa tuttular. Müşterilerinin beklentilerinden daha büyük işlere imza attılar.
Arkadaşlarımızı seçebiliriz, dünyanın bizi getirdiği günümüz iş dünyasında artık iş arkadaşlarımızı da seçebiliriz. Bir reklam yazarının kadim dostu her ne kadar farklı kaygılar yaşasalar da sanat yönetmenidir. Bu seçim reklam yazarını kısa süre içerisinde parlatabileceği gibi tam aksini de yapabilir. Bu seçim kelimelerinizin bazen duygulara, bazen görsellere, bazen hislere dönüşürken en etkili şekilde aktarılmasını sağlayan yegane şey bence. Düşünsenize, bir adamı veya kadını annenizden, babanızdan, arkadaşınızdan veya sevgilinizden daha çok görmek, daha çok katlanmak ve çoğu zaman aynı fikirde buluşmak zorundasınız. Eğer bu seçimi siz yapmazsanız sonu ne yazık ki hüsranla sonuçlanacaktır.
Peki nerde bu fikir? Müşteri İlişkileri Departmanından gelen bir a4’ün içine mi sakladılar? Yoksa stratejistin bold harflerle yazdığı içgörüde mi gizli? Bir reklam yazarı iş eline geldiği an fikri aramaya başlar. Bu hafızasında bir yerde saklı olabilir. Bu reklam fikrini bulmak için az yaşamış da olabilir. Belki de ajanstan çıkıp kafa dağıtmak için gideceği yerde birkaç bardağın arkasına saklanmıştır kim bilir? İşte bu serüven, bu keşif reklamcılık zehrini daha da içimize akıtan şey. Ne mutlu ki bu işin bir formulü de bulunmuş değil. Öyle olsaydı beyaz önlükleriyle ajanslarda fikir çarpıştıran bilim adamları görecektik. Yaratıcılık ilhamla ifade edilse de çoğu zaman gelen bir iş için birkaç gününüz vardır. Böyle bir durumda süper güçleriniz yoksa ilhamın gelmesini bekleyemezsiniz. Yaşadıklarınız, tanıdıklarınız, tanık olduklarınız, duyduklarınız ve gördükleriniz en büyük rehberiniz olacaktır. Müşterinin sizden beklediği pırlantayı ona verecekseniz işiniz kolay olacak. Birkaç saat masa başına oturup odaklandıktan sonra kelimeler bir araya gelecek ve sanat yönetmeninizle kafa kafaya verip gün sonunda işi teslim edeceksiniz. Eğer diğer yolu seçecekseniz ne mutlu size. Heyecandan masanızda dahi oturamayacak, sayfa sayfa yazdıklarınız çöp kutusuyla buluşacak ve bu keşif son dakikaya kadar sürecek.
BURADA PARLAK BİR LAMBA GÖRSELİ VAR
Fikir logoda mı gizli?
Fikir logoda mı gizli?
Fikir logoda mı gizli?
Fikir logoda mı gizli?
Ürünün kendisi bir fikir mi?
Ürünün kendisi fikir mi?
Ürünün kendisi fikir mi?
Ürünün kendisi fikir mi?
Fikir ürünün bir yansıması olabilir mi?
Fikir ürünün bir yansıması olabilir mi?
Fikir ürünün bir yansıması olabilir mi?
Fikir ürünün bir yansıması olabilir mi?
Fikir ürünün hayat bulduğu yerde mi?
Fikir ürünün hayat bulduğu yerde mi?
Fikir ürünün hayat bulduğu yerde mi?
Fikir etrafınızda bir yerlerde mi?
Fikir etrafınızda bir yerlerde mi?
Fikir etrafınızda bir yerlerde mi?
Fikir ürünün varlığında veya yokluğunda mı gizli?
Fikir ürünün varlığında veya yokluğunda mı gizli?
Fikir ürünün varlığında veya yokluğunda mı gizli?
Fikir ürünün varlığında veya yokluğunda mı gizli?
Fikir ilanın yayınlanacağı yerde mi?
Fikir ilanın yayınlanacağı yerde mi?
Fikir ilanın yayınlanacağı yerde mi?
Fikir ilanın yayınlanacağı yerde mi?
Şimdi asıl soruya geri dönelim. Müşterinizin hangi fikrinizi seçmesini dilersiniz? Benim size önerim saati seçmeniz. Çünkü pırlantadan veya herhangi bir “şey”den daha değerli tek şey bu serüven için harcadığınız zaman. İçinizde bir kaşif yaşamıyorsa ve derdiniz pırlantaysa, o zaten ortada.
Ozan Kocamaz / Copywriter
Back to Top